当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容
《消费品促销的八大选择技巧》连载（3）：终端商超选择
作者：高剑锋 时间：2011-2-11 字体：[大] [中] [小]
-
一、终端商超的两种分类标准
企业对终端商超的分类标准有两类，一是客观分类法，即以行业单店状况为基准，不去考虑企业自身的销售情况；二是主观分类法，即以企业在商超的销售表现为基准，不去考虑行业单店的大背景。
二、客观分类法所得出的终端商超分级
根据客观分类法，我们可以对终端商超分为大店、小店；A、B、C、D店。
三、主观分类法所得出的终端商超分级
根据主观分类法，我们以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度来区分企业的终端商超，可以得到以下四类终端。
四、两种分类法各自的适用情形
这两个分类法对于企业而言，同样需要区分企业所要解决的问题是什么，再来确定选用哪个标准。根据“安索夫的产品——市场扩展方格图”的三种密集型成长战略。
当企业进入的是现有市场时，无论是解决现有产品的市场渗透战略，还是解决新产品的产品开发战略，都必须要以现有终端市场为基础，即企业在终端商超的销售情况。显然，以企业情况为依据的主观分类法适合企业实行“市场渗透战略”及“产品开发战略”时应用。
当企业进入新市场时，无论是解决现有产品的市场开发战略，还是解决新产品的多样化战略，都必须要以新市场为基础。而新的市场企业本身是没有基础的，这种情况下，必须要去考量行业商超单店的销售情况等客观信息，才能作出营销决策。显然，以行业单店情况为依据的客观分类法适合企业实行“市场开发战略”及“多样化战略”时应用。
企业的促销活动，肯定是在以上四个成长战略中的其中一个战略指导下完成的，要确定促销活动的开展的终端商超，同样需要按照上面的规律选择合适的分类法。
五、具体终端商超的确定
当企业实施“市场开发战略”及“多样化战略”时，按照客观分类法，首先需要对行业商超情况有一个清晰的认识，盘点竞争者的市场表现，然后根据企业自身的资源状况，采取避实就虚的差异化策略，选择一个对于企业而言具有比较优势的终端商超，进行促销活动。同样拿娃哈哈举例，开拓市场时，有意避开竞争激烈的K/A店，而选择数量众多的B、C、D店，乃至农村的夫妻老婆店进行市场推广，取得了骄人的成绩。而跨国企业由于对国内市场的不了解，初期进入市场的时候，一般都选择在K/A进行推广，这已经成为了跨国企业进入中国市场的首映式和序曲。
当企业实施“市场渗透战略”及“产品开发战略”时，按照主观分类法，以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度，可以得到以下四个终端商超——A店、B店（高占有率）、B店（高销售额）、C、D店。四个终端商超各自有不同的特性，及相对应的市场竞争策略。
根据上表，我们只能确定C、D店是要被抛弃的。但是对于其他三个终端，还有一个选择过程。这些选择要素包括：
※促销活动的目的（品牌、销量、关系）；
※企业的广告宣传资源；
※单店人流量、形象、地理位置等基础条件；
※商超定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致，即消费品促销要以社区、家庭零散购买为主；工业品则要以工业区、或集团购买为主；
※店方有较好的合作意愿，能够提供（有偿）较大较好的陈列位置，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等。
六、H公司的促销终端
分析H公司的销售报表，可以发现，每次促销，几乎都会涵盖所有终端，无论是大店、还是小店，无论是H公司强势的终端，还是弱势的终端。比如，在强生非常强势的某地家乐福店，H公司硬是投入大量的促销资源，一个阶段下来，销售额几乎没有一点上升的迹象。而更重要的是，每次本应该在终端上投放的“炮弹”，往往在进入没有受控的农村终端后，变成供给渠道的“黑血”。
H公司此次促销活动，均属于产品开发战略和市场渗透战略。所以我们在对目标市场的分类选择上，采取了主观分类法，根据企业在商超的销售情况进行梳理，从各终端商超中排出相应的分类。
由于H公司准备开展的推广活动，核心目的是要保证新产品的顺利启动，所以衡量活动成功的标准是产品销售额，而不是品牌影响力。据此，终端商超当选择在那些具有较大成长空间，并且根据企业营销现状，有其提升潜力的单店，即两类“B店”，而不是销量增长有限的A、C、D店；
同时H公司在B店（高占有率）开展促销活动，能加强与商超紧密的合作关系，且能在提高销量的同时，有效提高竞争壁垒；在另一类B店（高销售额）开展促销活动，预计有很大的提升空间。
高剑锋，博盖咨询董事总经理，《中国经营报》等媒体特约撰稿人、评论员，为企业提供基于动态市场的变革与转型咨询服务。http://www.bogocorp.cn msn：jeffgao1218@hotmail.com MP：13764950966